Kuinka hyvin tunnet kohderyhmäsi? Tiedätkö, miksi markkinoiminen yhdellä kertaa kaikille on virhe? Entä miten kehität asiakassuhteistasi brändillesi suosittelijoita?
Haastattelimme Johanna Rosnell-Varjoa Skillvilleltä kohderyhmätutkimuksen tekemisestä ja hyödyistä. Rosnell-Varjo on yksi Skillvillen kolmesta perustajajäsenestä, joilla on yhteensä yli 80 vuoden kokemus markkinoinnista. Lue artikkelista asiantuntijan vinkit kestävien asiakassuhteiden luomiseen!
Näin vahvistat asiakassuhteitasi
- Seuraa alasi trendejä
- Valitse aina kohderyhmä
- Vetoa markkinoinnissa järjen lisäksi tunteisiin
- Hyödynnä keräämääsi asiakasdataa palvelumuotoilussa
- Mieti, miten tarjoat asiakkaillesi aitoa lisäarvoa
- Pyri rakentamaan kanta-asiakkuuksia ja suosittelijoita
- Ota kohderyhmätutkimus jatkuvaksi strategiseksi toimenpiteeksi
Mitä on kohderyhmätuntemus ja mihin sitä tarvitaan?
Kohderyhmätuntemus syntyy kohderyhmätutkimuksen tuloksena. Kohderyhmätutkimuksen tavoitteena on kerätä asiakkaista tietoa, jonka avulla asiakkaat löydetään ja tavoitetaan ja heille voidaan tarjota oikeanlaisia tuotteita ja palveluita.
– Kohderyhmätutkimus on asiakkaaseen ja potentiaaliseen asiakkaaseen tutustumista ja syventymistä, määrittelee Rosnell-Varjo.
Kohderyhmätuntemuksen taustalla vaikuttaa liiketoiminnan kulmakivi eli kysynnän ja tarjonnan laki. Yritykset, tuotteet ja palvelut ovat relevantteja vain, jos niillä on kysyntää. Kohderyhmätutkimuksen avulla kerätty tieto syventää kohderyhmätuntemusta, jonka avulla voidaan tehdä kohdennetumpaa markkinointia ja syventää asiakassuhdetta.
– Mitä paremmin asiakasta ja hänen elämäänsä ymmärtää, sitä paremmin hänelle voi tuotteen tai palvelun kautta tarjota helpotusta, iloa tai muuta lisäarvoa. Siitä hyötyvät molemmat osapuolet, avaa Rosnell-Varjo yli 20 vuoden kokemuksella markkinoinnista.
Tiedätkö, ketkä ovat kohderyhmääsi?
Ennen kuin kohderyhmää voi alkaa ymmärtää, pitää kohderyhmä valita. Toisinaan kohderyhmän voi tunnistaa suoraan tarjolla olevan tuotteen tai palvelun kautta.
– Jos tuotteesi tai palvelusi on tarkoitettu jollekin erityisryhmälle, tuotteesi tai palvelusi itsessään jo määrittelee kohderyhmän, kertoo Rosnell-Varjo.
Monet tuotteet ja palvelut kuitenkin sopivat laajemmalle joukolle. Tällöin kohderyhmää voi lähteä hahmottelemaan kartoittamalla markkinat. Kartoitus kannattaa aloittaa selvittämällä tuotteeseen tai palveluun liittyvät nousevat trendit. Menetelmää kutsutaan segmentoinniksi.
– Segmentoinnin avulla näkee, missä paras potentiaali todella on, millaisia asiakasryhmiä on tunnistettavissa ja ketä kannattaa tavoitella, selittää Rosnell-Varjo.
"Segmentoinnin avulla näkee, missä paras potentiaali todella on, millaisia asiakasryhmiä on tunnistettavissa ja ketä kannattaa tavoitella."
On hyvä tiedostaa, että kohderyhmiä voi olla useita.
– Pääkohderyhmiksi kannattaa valita asiakkaat, joilla on suurin ostopotentiaali ja joita yritys voi palvella kaikkein parhaiten, ohjeistaa Rosnell-Varjo.
Kuinka asiakasdatan keräämisessä pääsee liikkeelle?
Kohderyhmien tunnistamisen jälkeen on aika kerätä tietoa, jonka avulla voit tarjota asiakkaillesi parempia tuotteita, palveluita ja markkinointia. Huomaa, että sinulla saattaa jo olla tietoa asiakkaistasi.
– Mikäli toimit verkossa, sinulle todennäköisesti on kertynyt jo paljon dataa asiakkaistasi, huomauttaa Rosnell-Varjo.
Markkinatutkimuksia voi ostaa ja alan suurimmat toimijat julkaisevat usein tietoa kuluttajista. Lisäksi on olemassa monia edullisia ja helppoja keinoja kerätä asiakastietoa itse. Rosnell-Varjon mukaan kyselyt, äänestykset, haastattelut ja havainnointi sopivat kaikki asiakastiedon keräämiseen riippuen tavoitteistasi.
– Kun kaipaat tietoa ihmisten käyttäytymisestä, kannattaa aloittaa havainnoimisesta. Syvällistä tietoa ihmisistä saat parhaiten haastattelemalla heitä, Rosnell-Varjo antaa esimerkkejä.
Tutkimuksessa kannattaa selvittää sekä demografisia että elämäntapaan liittyviä seikkoja hahmottaaksesi kohderyhmiesi aidon kiinnostuksen ja taloudelliset valmiudet nyt ja tulevaisuudessa.
Puhuttele kohderyhmääsi vetoamalla sekä järkeen että tunteisiin
Kohderyhmätutkimuksen tarjoaman tiedon avulla löydät sopivat myyntiargumentit ja opit puhuttelemaan kohderyhmääsi tehokkaammin. Rosnell-Varjon mielestä tyypillinen virheajattelu markkinoinnissa on se, että tuote halutaan suunnata kaikille.
– Kaikkia syleilevä viestintä harvoin herättää tunteita ja jää tavallisesti etäiseksi, perustelee Rosnell-Varjo.
"Kaikkia syleilevä viestintä harvoin herättää tunteita ja jää tavallisesti etäiseksi."
Vaikka tuotteesi sopisikin jokaisen käytettäväksi, on tavoiteltava ryhmä silti määriteltävä, jotta markkinointi puhuttelisi vastaanottajaa. Toimiva markkinointi vetoaa sekä järkeen että tunteisiin. Siksi aivan ensimmäiseksi täytyy tietää, kenelle on markkinoimassa.
– Sama suklaamainos, suihkugeelipakkaus tai parturikampaamon julkisivu tuskin tuntuu omalta sekä teini-ikäisestä mopon rassaajasta, ruuhkavuosiaan elävästä historian tutkijasta että eläköityneestä sijoittajamiljonääristä, vihjaa Rosnell-Varjo.
Asiakaslähtöisyys on kaiken A ja O
Kohderyhmää puhutteleva viesti ei yksinään riitä, vaan asiakastuntemus täytyy viedä käytännön tasolle. Rosnell-Varjon näkemyksessä kohderyhmätuntemus sitoutuu palvelumuotoiluun ja asiakaslähtöiseen ajatteluun. Avain menestykseen on todellisen arvon tuottaminen asiakkaille.
– Kun tiedät, millaista asiakkaasi elämä todella on, voit tarjota hänelle jotain, mikä tekee siitä helpompaa tai entistä mukavampaa – eli tuottaa asiakkaallesi lisäarvoa, muistuttaa Rosnell-Varjo.
Rosnell-Varjo korostaa kohderyhmätutkimuksen roolia pidemmän tähtäimen tavoitteiden saavuttamiseksi. Kohderyhmätuntemuksen yhdistäminen palvelumuotoiluajatteluun auttaa sinua kehittämään asiakassuhteistasi brändisi suosittelijoita.
– Mitä paremmin kuuntelee kohderyhmäänsä ja tuntee sekä vastaa kohderyhmänsä tarpeisiin ja osaa tuottaa heille lisäarvoa, on oletettavaa, että asiakkuuksista muodostuu kanta-asiakkuuksia ja asiakkaista suosittelijoita. Onnistunut kokonaisuus tarjoaa asiakkaalle lisäarvoa varsinaisen ostoksen päälle, avaa Rosnell-Varjo.
"Onnistunut kokonaisuus tarjoaa asiakkaalle lisäarvoa varsinaisen ostoksen päälle."
Rosnell-Varjon mukaan kohderyhmätutkimuksen pitäisikin olla jatkuvaa toimintaa yritysten arjessa. Yleispätevää sapluunaa ei ole olemassa, vaan on tärkeää, että yritykset luovat omat tapansa jatkuvaan asiakaspalautteen keräämiseen ja analysointiin.
– Ota aikaa miettiäksesi, mikä tieto on liiketoimintasi, palvelusi tai tuotekehityksesi näkökulmasta olennaista, miten sitä kannattaa kerätä ja miten hyödynnät sitä toiminnan kehittämiseksi ja menestykseksi, tiivistää Rosnell-Varjo.